Микеле Ферреро

Будущий «кондитерский король» родился и вырос в Пьемонте, небольшом городке Альба, окруженном виноградниками. Микеле был очень стеснительным, не учился нигде, кроме католической школы, всю жизнь говорил на местном диалекте и с подозрением относился к университетскому образованию. Но это не помешало ему создать империю сладостей, которые любят в 170 странах мира, придумать около 20 новых и стать самым богатым человеком в Италии, обогнав Сильвио Берлускони и Джорджо Армани. Как ему это удалось?

Секрет первый, семейный
«Делай что-то особенное!»

Родители Микеле, Пьетро и Пьера, владели маленькой кофейней и кондитерским магазином. В тяжелые послевоенные времена достать какао было почти невозможно, поэтому ни о каких шоколадных десертах и речи не шло. Отец Микеле, Пьетро, мечтал изобрести вкусную и недорогую замену шоколаду, которую каждая семья сможет себе позволить. За основу он взял известный с наполеоновских времен рецепт джандуйи (gianduja), пасты из какао и фундука, который в изобилии рос в окрестностях Альбы.

Изначально продукт делали твердым, так как предполагалось, что его нужно нарезать ломтиками и класть на хлеб. Пьетро был незаурядным маркетологом – в пекарнях Альбы всем, кто покупал свежий хлеб, бесплатно предлагали новый продукт, так сказать «на пробу». Джандуйя быстро стала популярной, ведь помимо необычного вкуса она стоила в 5 раз дешевле шоколада.

Позднее стараниями Пьетро паста превратилась в полутвердый крем в банках. А Микеле, который унаследовал не только семейный бизнес, но и фанатичную одержимость отца, после его смерти продолжил совершенствовать рецепт, догадавшись добавить в пасту растительное масло: консистенция, наконец, стала близка к идеальной.

Это была настоящая пищевая революция в отдельно взятом регионе: шоколадный десерт из особенного события превратился в ежедневный ритуал – что может быть проще и приятнее, чем намазать хлеб нежнейшей сладкой массой с соблазнительным ореховым вкусом?

Бизнес стремительно развивался, и кафе постепенно переросло в фабрику. В начале 50-х г.г. у компании было 200 грузовиков, которые развозили Pasta Gianduja по всей Италии, а уже через 10 лет автопарк вырос в пять раз! Больше грузовиков было только у итальянской армии. Дело осталось за малым – в 1964 г. Микеле придумал вместо сложного «джандуйя» легко произносимое на всех языках название Nutella и плоскую стеклянную банку узнаваемой формы. Так мир получил свою нутеллу!

Вот уже более полувека шоколадно-ореховая паста не теряет своей популярности, оставаясь флагманским продуктом компании и принося треть ежегодной прибыли. Ее любят и знают сладкоежки во всем мире.

Секрет второй, основополагающий
«Умей хранить секреты»

Синьор Ферреро был крайне замкнутым человеком, хотя сам он называл это скромностью, и славился тем, что за всю жизнь дал лишь одно интервью. Злые языки утверждали, что темные очки, которые он почти никогда не снимал на публике, связаны не с болезнью глаз, а с маниакальной скрытностью. Но его любовь к приватности явно имела и коммерческую цель, ведь он должен был хранить секреты своих уникальных сладких произведений.

Говорят, что за собеседованиями ключевых сотрудников он лично наблюдал из-за непрозрачного стекла: так ему проще было составить непредвзятое мнение о человеке и спрогнозировать его лояльность компании. А еще он часто ходил в магазины инкогнито, чтобы убедиться, что все его продукты свежие, и подслушать, что о них говорят покупатели.

Ферреро всегда загадочно улыбался, когда при нем упоминали, что рецепт «Кока-колы» знают всего несколько директоров компании. Неизвестно, кто кроме создателя нутеллы точно знал, что конкретно находится в каждой банке, но корпоративный миф гласит, что подлинный рецепт записан на одном из редких языков и хранится в надежном месте за пределами Италии.

Секрет третий, практический
«Будь настойчив»

Он всегда точно знал, чего хочет, и умел продвигать свои нестандартные идеи, несмотря на сопротивление консерваторов. В начале 70-х г.г., когда его собственные сыновья были маленькими, он понял, что любой ребенок будет счастлив, получив в подарок маленькое шоколадное яйцо с игрушкой внутри (идея революционная: дитя слопало шоколад, но вместо того, чтобы требовать у родителей еще, сначала собирает игрушку, а потом играет с ней). Все вокруг возражали, что яйца должны только пасхальными – так положено! А он просто хотел, чтобы праздник был каждый день и запустил производство шоколадных яиц. Это был настоящий успех! В 1974 г первую партию киндер-сюрпризов смели за несколько часов, а фигурки немедленно стали предметом интереса коллекционеров.

Такая же история случилась и с желанием Микеле создать конфеты, которые не будут таять от жары знойным итальянским летом, как шоколадные. Противники в один голос утверждали, что символом романтических отношений может быть только шоколад! А снежно-белые сладости, какими бы вкусными и нежными они ни были, могут означать что угодно, но только не намек на любовную страсть. Недоброжелатели вновь ошиблись – потребители с восторгом приняли новый чудесный инструмент для выражения возвышенных чувств без слов – воздушные, словно облака, конфеты Raffaello.

Конечно, не последнюю роль в успехе новинок от «Ферреро» всегда играла грамотная рекламная стратегия. Но дело явно не только в рекламе, а в немалой степени и в перфекционизме Микеле. Он часто работал ночами и по выходным в своих лабораториях с невероятно современным оборудованием. Ровно пять лет! занял у него поиск способа, которым пралине будет помещаться внутрь вафли в конфетку Ferrero Rocher. Даже отойдя от прямого руководства компанией, Микеле каждый день прилетал на вертолете из Монако, где он жил, на фабрику в Альбе, чтобы лично принимать участие в создании новых продуктов.

Секрет четвертый, рациональный
«Ищи женщину»

В центре бизнес-стратегии Ферреро всегда была воображаемая женщина, которую он называл Валерией. Это собирательный образ типичной итальянской домохозяйки – матери семейства или любящей бабушки, которая решает, чем кормить всю семью, и которая каждый день отправляется за покупками. Микеле понимал, что именно от этой женщины зависит его успех, поэтому он должен был предугадать ее привычки, а лучше – сформировать их.

Так, разрабатывая kinder с повышенным содержанием молока, он делал ставку на женскую психологию: что может порадовать маму больше, чем не только вкусное, но и полезное лакомство для ее обожаемого бамбино? И это не говоря о том, что такой шоколад дешевле обычного.

Выход на рынок США он начал не с нутеллы, было понятно, что бесперспективно конкурировать с местным национальным достоянием – арахисовой пастой. Он решил продвигать драже Tic-Tac, ориентируясь на свое представление об американках. Деловым, но готовым к приключениям, желающим в любой ситуации быть уверенными в себе и помешанным на стройности дамам, он предложил свежее дыхание за несколько секунд при минимуме калорий. И как всегда преуспел.

Секрет пятый, социалистический
«Управляй компанией, как семьей»

Когда Микеле в 1957 году возглавил фирму после смерти своего дяди Джованни, он обратился к сотрудникам с письмом: «Я обещаю посвятить все мои старания и усилия компании. Но буду удовлетворен, только когда смогу гарантировать вам и вашим детям надежное и спокойное будущее». Однажды кто-то сказал, что Ферреро – социалист. Он возразил: «Нет, это не так. Но я делаю социализм». Микеле принципиально нанимал на фабрику в Альбе только местных жителей, в основном крестьян из окрестных деревень. После смены их отвозили домой на автобусах, а график был организован так, чтобы его работники успевали трудиться и на своей земле. Он давал им медицинскую страховку, пенсию и другие привилегии. Абсолютно семейными по духу были традиционные пикники, на которых хозяин фабрики вместе с рабочими самозабвенно распевал местные песни.

К сотрудникам относились настолько хорошо, что они ни разу не устраивали забастовок – уникальный случай для Северной Италии.

Когда в 1994 г., прямо перед Рождеством, фабрика в Альбе серьезно пострадала от наводнения, менеджеры предполагали, что дешевле будет построить новое предприятие, чем восстановить пострадавшее. Однако все работники, забыв о положенных каникулах, вышли на работу с ведрами и щетками. Фабрика открылась уже через 15 дней.

Секрет шестой, мистический
«Проси помощи у высших сил»

Ферреро был ревностным католиком, и в его жизни царил настоящий культ Девы Марии. Каждое утро он вверял свою жизнь и свой бизнес в ее заботливые руки. Каждый год он совершал паломничество в Лурд (французский город, в котором, по мнению Католической церкви, в середине 19 века произошло явление Девы Марии), и брал с собой своих сотрудников. Статуи Святой Девы, в белых одеждах и с золотыми четками, стоят у входов в офисы и фабрики компании по всему свету.

Он считал, что всем обязан Деве Марии и тратил огромные деньги на благотворительность. Одна из легенд компании гласит, что и конфеты «Ферреро Роше» обязаны своим появлением Мадонне. Именно форма каменного грота в Лурде вдохновила Микеле, а Rocher с французского переводится как скала или камень.

Жизнь Микеле была похожа на сказку – любимое дело, постоянная удача, несметное богатство, всемирный успех. Но под конец жизни, к сожалению, высшие силы отвернулись от него. Старший сын Микеле Пьетро, руководивший компанией, в 2011 г. погиб в ДТП во время благотворительного мотопробега в Африке. Дело пришлось возглавить младшему сыну Джованни, который до этого предпочитал занятия литературой, а не бизнесом. Пока он заявляет, что не собирается ничего менять, а тем более продавать компанию. Но нельзя не признать, что никогда еще будущее сладкой империи не выглядело столь туманным, как сейчас.

Неизвестные факты о Ферреро